اولین سوالی که یک استارتاپ دارد: چه محصولی باید بسازیم یا چه خدمتی ارائه کنیم؟ موسسین و پدیدآورندگان این استارتاپ ها بر سر این موضوع و اینکه چطور باید این محصول یا خدمت را به دنیا عرضه کنند و مشتری برای استارتاپ دست و پا کنند همیشه در تکاپو هستند.
اول نیاز و مشکل مشتری، بعد تکنولوژی
قبل از اینکه هر تصمیمی بگیرید اطمینان حاصل کنید که به دنبال حل کردن مشکلی واقعی هستید. استارتاپ ها نه برای ساخت محصول بلکه برای حل کردن مشکل به وجود می‌آیند. هر چه بیشتر بتوانید مشکل مشتری‌های هدف استارتاپتان را حل کنید، کسب‌وکار شما موفق‌تر خواهد شد.
متاسفانه بسیاری از افراد بدون اینکه درک درستی از نیاز و یا مشکل مشتری داشته باشند غرق کسب‌وکار خود می‌شوند. آن‌ها فقط ایده‌ی خود را توسعه می‌دهند و زمانی را به بررسی نیاز و مشکل مشتری استارتاپ خودشان اختصاص نمی‌دهند. قبل از اینکه شروع به کار کنید باید بدانید که یک نیاز، با محصول یا استارتاپی که قصد توسعه دادن آن را دارید متفاوت است و محصول و کسب‌وکار مکانیزمی است برای ارایه راهکار و برطرف کردن این نیاز. تا زمانی که محصولی مطابق با خواسته‌ی مشتری ارائه نکرده‌اید کسب و کاری هم ندارید. مهم این است که محصول مورد نیاز مشتری را داشته باشید؛ ایجاد زیرساخت‌های کسب‌وکار را می‌توان به بعد هم موکول کرد.
«پیتر دراکر[۱]» می‌گوید: «مشتری به ندرت چیزی را می‌خرد که کسب‌وکار تصور فروشش را دارد. مشتری پولی بابت محصول پرداخت نمی‌کند بلکه بابت رضایتش از آن محصول پرداخت می‌کند.» اگر محصول شما نیاز مشتری را برطرف کند دیگر لازم نیست آن‌ها را متقاعد کنید که به محصول شما احتیاج دارند.
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که بنیانگذاران در زمان ساخت محصول جدید مرتکب می‌شوند این است که به جای تامل روی اینکه این محصول چه امکانی را فراهم می‌کند، فقط روی تکنولوژی تمرکز می‌کنند.
حل کردن مشکل مشتری استارتاپ
پروفسور «کلیتون کریستنسن[۲]» از دانشگاه هاروارد یک چهارچوب فوق‌العاده مفید برای تمرکز روی نیاز مشتری ارائه کرده است به نام JTBD (کارهای لازم برای رفع نیازها) (Jobs-to-be-done) . نظریه‌ی JTBD کمک می‌کند تا به یک سوال اساسی که منجر به موفقیت در نوآوری می‌شود پاسخ بدهیم: چه چیزی سبب می‌شود مشتری یک محصول یا خدمتی را بخرد و از آن استفاده کند؟ به زبان ساده، JTBD می‌گوید افراد محصول شما را با توجه به پرسونای خود نمی‌خرند؛ آن‌ها محصول شما را خریداری می‌کنند تا کاری برایشان انجام دهد و نیاز مشخصی را برطرف کند. برای مثال محصولی که برای گذراندن زمان در رفت‌وآمدهای کاری ارائه شد در گذشته روزنامه بود و الان جای خود را به رسانه‌های اجتماعی داده است.
از منظر JTBD همه‌ی شکست‌های تکنولوژی یک ویژگی مشترک دارند؛ آن‌ها مشکل مشتری‌ها را حل نمی‌کنند. اگر در تلاش برای شناسایی یک کاربرد برای محصول خود هستید دقت کنید. اگر تکنولوژی نتواند نیاز مشتری استارتاپ را برطرف کند محکوم به شکست خواهد بود.
بهره گرفتن از یک رفتار موجود آسان‌تر از ایجاد یک رفتار کاملاً جدید است. شاید به همین دلیل شرکت «اسنپ‌چت[۳]» در عرضه‌ی عینک هوشمند موفق شد اما گوگل نه. عینک هوشمند اسنپ‌چت بر بستر عینک های موجود طراحی شد اما گوگل یک عینک جدید ارائه کرد.
حل کردن مشکل مشتری استارتاپ
محصولات واقعاً تحول‌آفرین معمولاً نیازی به یک جهش بزرگ فناورانه ندارند و در بیشتر مواقع درک بهتری نسبت به کاری که باید انجام پذیرد و ارزشی که باید به مشتری ارائه شود، دارند. برای مثال اپلیکیشن‌های آبوهوا را در نظر بگیرید. مشخص شده علت اینکه مشتری‌ها از این محصولات استفاده می‌کنند به خاطر پیش‌بینی بارش و میزان رطوبت و غیره نیست. آن‌ها به دنبال چند سوال اساسی هستند:
قراره بارون بباره؟
به چتر احتیاج دارم؟
می تونم فردا برم پیک نیک؟
می تونم پیش بینی آبوهوا رو بدون باز کردن قفل گوشی تلفن همراهم ببینم؟
محصول را با یک مشکل فرامفهومی[۴] بسازید
در دنیای کتاب و فیلم، ناشران و تهیه‌کنندگان برای سرمایه‌گذاری روی پروژه‌ها به دنبال پروژه‌های «فرامفهومی» می‌گردند. به این معنی که آیا می‌توان کار را به گونه‌ای خلاصه معرفی کرد که افراد بلافاصله آن را درک کرده و جذبش شوند. معنای فرامفهومی دقیقاً عکس چیزی است که به نظر می‌رسد؛ فرامفهومی یعنی غیرپیچیده، قابل درک و روشنفکرانه.
اصل فرامفهومی در مورد محصولات و ایده‌های استارتاپی هم مطرح است. غالب افراد از آن تحت عنوان «ارائه‌ی آسانسوری» یاد می‌کنند. روشی کوتاه و روشن برای توضیح علت جذابیت یک ایده.
اگر نتوانید مشکلی که محصول یا خدمتتان درصدد حل آن هست را به دیگران توضیح دهید و آن‌ها بلافاصله درد و رنج و ناکامی حاصل از آن مشکل را درک نکنند، محصول شما جذب چندانی نخواهد داشت.
آیا ایده‌ی «ایر بی‌ان‌بی[۵]» (استارتاپی که مکان‌های اقامتی کرایه می‌دهد) برای خودروها ایده‌ی خوبی است؟؟ بستگی دارد. اگر در جایی زندگی می‌کنید که هر کسی یک خودرو دارد و آزادراه‌ها عریض و دارای هفت لاین هستند، بنابراین احتمال کمی دارد که مردم خواستار حمل و نقل راحت‌تر و قابل دسترس‌تری باشند. اما اگر در شهر شلوغی زندگی می‌کنید که حمل و نقل عمومی کافی ندارد، بنابراین احتمالاً مشکلات جابجا شدن در شهر را تجربه کرده‌اید.
این نوع مشکلات فرامفهومی هستند. فقط زمانی که مشکلی مثل این را شناسایی کردید باید سراغ راه‌حل‌های بالقوه بروید یا در مورد موضوعاتی مثل اسکیل کردن یا اندازه بازار صحبت کنید. برای ساخت محصول موفق باید به حل کردن مشکلی فرامفهومی پرداخته شود.
تغییر دادن بازی
بعضی از محصولات بازی را تغییر می‌دهند. این محصولات همان‌هایی هستند که یک تکنولوژی جدید دارند و این تکنولوژی را برای نیازهای واقعی و به همراه راهکارهای کاربردی ارائه می‌دهند.
اولین آیفون به طور خاص روی چیزهایی که واقعاً نیاز مشتری بود تمرکز داشت: گوش دادن به موزیک، پیدا کردن کافی‌شاپ‌های نزدیک، تماس با آن‌ها و سفارش دادن و غیره. موارد استفاده نه فرضی و انتزاعی بودند و نه آرمانی.
آگاه باشید محصولی که برای اولین بار وارد بازار می‌شود بدترین شرایط را در بازار خواهد داشت. کسب و کارهای دارای تکنولوژی‌های پیشرفته، غالباً نمی‌دانند محصولشان را چگونه توصیف و معرفی کنند. آن‌ها در مورد اینکه محصولشان چیست، چطور ساخته شده است، از چه چیزی ساخته شده و غیره صحبت خواهند کرد. به طور کلی هیچ کدام از این موارد مهم نیست و همین سبب شکست تازه‌واردهای بازار می‌شود. به این ترتیب رقبا می‌توانند عقب بایستند و نظاره‌گر کار شما باشند و با الگوبرداری درست، محصول خودشان را روانه‌ی بازار کنند. بنابراین اگر در حال راه‌اندازی یک تکنولوژی تغییردهنده‌ی بازی هستید به جای پرداختن به مسائل بی‌اهمیت، مشکلاتی که محصولتان حل می‌کند را شفاف‌سازی کنید.
شاید بتوان چرخ را دوباره اختراع کرد
بنیانگذاران وقتی به ساخت محصول فکر می‌کنند، اغلبشان روی یک محصول جدید و پر زرق و برق تمرکز کرده و فراموش می‌کنند که محصولات فوق‌العاده می‌توانند با تغییر دادن و بهبود دادن ایده‌های موجود خلق شوند.
شما می‌توانید با ارتقای کارهایی که قبلاً انجام شده روی پله‌ی اول بایستید و ارزش خلق کنید. بهبود ایده‌های اثبات شده به مرور زمان سبب ایجاد شفافیت می‌شود. اگر چنین ایده‌هایی را امتحان کردید و نتیجه گرفتید، آن‌ها را مبنای کار خود قرار داده و توسعه‌شان دهید. مشتری‌ها بابت نوآوری پول پرداخت نمی کنند؛ آن‌ها بابت یک تجربه‌ی خوب از یک محصول پول می‌پردازند.
آینده را پیش‌بینی کنید ولی خودتان را کامل وقفش نکنید
شما به عنوان بنیانگذار یک استارتاپ یا توسعه‌دهنده‌ی محصول باید کاملاً از همه‌ی تغییرات تکنولوژی که در صنعت اتفاق می افتد آگاه باشید و مرتب از خودتان سوال کنید که این تغییرات چه تاثیری روی کسب وکار من خواهد داشت.
داشتن فقط یک «محصول خوب» کافی نیست. شما باید قبل از اینکه دیر شود روی دورنمای تکنولوژی‌هایی که مرزها را جابجا می‌کنند تمرکز کنید. همانطور که مدیر سابق شرکت اینتل «اندی گرو[۶]» می‌گوید: «موفقیت سبب خشنودی می‌شود و خشنودی سبب شکست. بنابراین فقط بدگمانی سبب نجات شما خواهد شد.»
اما باید تعادل را حفظ کنید. شما باید از تغییرات اساسی که در صنعت اتفاق می افتد آگاه باشید و بدانید که کدام تغییرات، محصول و یا خدمات شما را تحت تاثیر قرار خواهند داد. افرادی که با توسعه‌ی محصول سروکار دارند به جای اینکه روی روندهای جدید تمرکز کنند، به طور طبیعی تمایل دارند که خود را وقف آینده کنند؛ بهتر است یک قدم به عقب برگردید و از خودتان بپرسید: چرا؟
همیشه روندهای نوظهور وجود خواهد داشت- هوش مصنوعی، واقعیت مجازی، واقعیت افزوده، یادگیری ماشین، تجارت مکالمه‌ای- همه‌ی این‌ها می‌توانند امکانات بی‌پایانی را برای محصول و خدمات شما ایجاد کنند. اما نباید فقط برای اینکه روی موج سوار شوید آن‌ها را دنبال یا از آن‌ها استفاده کنید. ترس از از دست دادن (FOMO: Fear On Missing Out) نیروی محرکی است که در بسیاری از شرکت‌ها وجود دارد و همین سبب دنبال کردن (به شیوه بعضاً نادرست) تکنولوژی‌ها می‌شود.
بنابراین به سایت‌هایی مثل TechCrunch (سایت معتبر اخبار فناوری امریکا) زیاد توجه نکنید و تمرکز خود را روی تغییراتی که در صنعت شما در حال رخ دادن هست بگذارید. تکنولوژی به عرضه کردن نوآوری‌ها یکی پس از دیگری ادامه خواهد داد. سوالی که شما باید به طور مداوم از خود بپرسید این است: آیا این تکنولوژی جدید با ارزان‌تر کردن، سرعت بخشیدن و آسان‌سازی به پیشرفت زندگی و رفع نیاز مشتری استارتاپ شما کمک خواهد کرد؟ اگر پاسخ مثبت بود و شما از این تکنولوژی استفاده نکنید کارتان تمام است.
نگرش‌هایی که نسبت به ساخت محصول می‌توانید داشته باشید
دو نگرش نسبت به ساخت محصول وجود دارد. روش خرد و کلان. روش خرد به خصوصیات و تمایلات افراد توجه می‌کند. مثلاً گرفتن بیشترین لایک برای تصاویر در شبکه‌های اجتماعی دغدغه‌ی خیلی از افراد است. روش کلان، خصوصیات و تمایلات افراد را در بازار بزرگتری مورد توجه قرار می‌دهد. مثلاً مدل رایگان در بعضی از محصولات بهتر از مدل پولی نتیجه می‌دهد.
روش خرد به مطالعات انسانی علاقمند است. خردنگرها به داستان‌ها و موضوعات شخصی گرایش دارند. آن‌ها عاشق این هستند که خود شاهد کارکرد چیزی باشند و حس آن را تجربه کنند یا نظاره‌گر تجربه‌ی شخص دیگری باشند.
روش کلان به داده‌ها در مقیاس بزرگتر علاقه‌مند است. کل‌نگرها گرایش به نمودارها و جداول دارند به خصوص از نوعی که روندهای سالانه را نشان می‌دهد. آن‌ها عاشق این هستند که حس کنجکاوی خودشان را با داشبوردهای غنی و کوئری‌های پیچیده پر کنند.
فرض کنید قرار است مدت زمانی که افراد تا سال آینده صرف محصول شما خواهند کرد را پیش‌بینی کنید.
در رویکرد خرد باید به گروه‌های مختلف افراد (کسانی که به ندرت از محصول شما استفاده می‌کنند، کسانی که استفاده‌ی متوسطی دارند و کسانی که کاربر فعال هستند) توجه کنید و بفهمید که محصول شما چطور مناسب زندگی این افراد است. آیا ویژگی‌های جدیدی که توسعه می‌دهید بخشی از این افراد را به گروه فعال‌تر سوق می‌دهند و سبب استفاده‌ی بیشتر از محصولتان می‌شوند؟ آیا شاهد این خواهید بود که افراد بخشی از زمان خود را که صرف کارهای دیگر می‌کردند به محصول شما اختصاص دهند؟
رویکرد کلان، همه‌ی حوزه‌های محصول را که قرار است روی آن‌ها سرمایه‌گذاری شود تقسیم‌بندی می‌کند. با استفاده‌ی ترکیبی از پیش بینی آتی رفتار موجود و تخمین تاثیر هر ویژگی جدید در افزایش مصرف، عدد هر بخش محاسبه می‌شود تا مدت زمانی که صرف محصول شما خواهد شد پیش بینی شود.
روش خرد آینده را با تجسم چیزهایی که امروز وجود ندارد پییش‌بینی می‌کند و روش کلان آینده را با ملاک قرار دادن گذشته به تصویر می‌کشد.
فرض کنید قرار است یک گروه از افراد را به سمت یک پروژه جذب کنید.
رویکرد خرد به دنبال بررسی وضعیت و موقعیت خاص این افراد خواهد بود و اینکه برای مشکلات خاص آن‌ها چه ایده هایی وجود دارد. مثلاً ورود به یک بازار شلوغ با یک ایده‌ی جدید.
رویکرد کلان بازار را بررسی می‌کند و به دنبال فضاهای با قابلیت رشد سریع یا بخش‌هایی که آماده‌ی پیشرفت هستند می‌گردد. مثلاً موضوع پرداخت‌های موبایلی در کشورهای در حال توسعه.
ضعف رویکرد خرد این است که در نهایت برای خودتان یا تعداد کمی از افرادی که شبیه خودتان هستند محصولی ارائه می‌دهد که چه بسا به حل کردن مشکلی می پردازد که قبلاً محصولات دیگر حل کرده‌اند.
ضعف رویکرد کلان این است که گرچه شما با حداکثر سرعت پیش می‌روید اما نهایتاً امکان دارد به جایی نرسید و محصولاتی ارائه دهید که چشم‌اندازی ندارند و بین مردم جایگاهی برای خودشان باز نمی‌کنند.
مدیران محصول و تحلیلگران معمولاً نگرش کلان دارند اما طراحان و محققان با نگرش خرد به مسائل توجه می‌کنند.
هر دوی این نگرش‌ها توانمند هستند و هیچ‌کدام اشتباه یا کاملاً صحیح نیستند. اگر بتوانید هر دوی این نگرش‌ها را توامان داشته باشید، مزیت ویژه‌ای در ساخت محصول برایتان ایجاد می‌شود. پس اگر تا حالا فقط دید تک بعدی داشتید حالا باید سراغ نگرش دوم هم بروید.
کلام آخر
«برد فلد[۷]» می‌گوید: به عنوان یک سرمایه گذار خطرپذیر که جلسات متعددی با کارآفرین‌های مختلف داشته‌ام، به این نتیجه رسیده‌ام که دلیل موفقیت کارآفرین‌های برجسته، علاقه و آشنایی و آگاهی آن‌ها نسبت به ساخت محصول نیست؛ موضوع این است که آن‌ها تمام فکر و ذکرشان محصولشان است. همه‌ی حرف‌هایشان به این ختم می‌شود که مشتری استارتاپ چطور از محصول استفاده می‌کند و چه ارزشی برایش خلق می‌شود. آن‌ها کارشان را با محصول شروع می‌کنند و با محصول ادامه می‌دهند.»
در مقاله بعدی به این می پردازیم که آیا باید روی همه نیازهای مشتریان تمرکز کرد یا نه؟
[۱] Peter Drucker
[۲] Clayton Christensen
[۳] Snapchat
[۴] High-concept
[۵] Airbnb
[۶] Andy Grove
[۷] Brad Feld
منابع:
Intercom On Starting Up by Intercom
Jobs-to-be-Done by Intercom
Will It Fly? by Pat Flynn
When Coffe & Kale Compete by Alan Klement
https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/build-a-product-with-a-high-concept-problem-c6d405cb1e89
https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/the-two-ways-of-building-ddc1587cb3f6
https://www.intercom.com/blog/who-are-you-building-for/
https://blog.ycombinator.com/building-a-startup-is-not-about-building-a-product-its-about-solving-a-problem-avni-patel-thompson-of-poppy/
https://medium.com/search?q=jtbd
https://www.techworld.com/startups/build-product-not-startup-3609586/
کليه حقوق متعلق به مدیریت سرمایه بامداد میباشد.